O império de Oliveira
Joaquim Oliveira começou a vida a cozinhar, lavar pratos e a servir à mesa na Pensão Roseirinha, em Penafiel. Foi a fazer amigos e influenciar as pessoas que se transformou num magnata do futebol e da Comunicação Social
O futebol é o território da paixão em todos os domínios, excepto num - o dos negócios. A prova disso é que quase ninguém arrisca jurar por quem é que Joaquim Oliveira esteve a torcer segunda- feira à noite, no Sporting-FC Porto. O dono da Olivedesportos é extrovertido e amigo do seus amigos - que garantem que ele é uma pessoa encantadora. Mas quanto a preferências clubísticas, fecha-se em copas e adopta uma fria atitude racional.
Nasceu em Penafiel, a 12 de Fevereiro de 1947, filho de Dona Lucinda, proprietária da Pensão Roseirinha, desprovido de qualquer jeito para o futebol - ao invés do que aconteceria com o seu irmão mais novo, António, que se revelou um predestinado. A prenda dele era outra. Trazia como equipamento de origem aquele sexto sentido que lhe permite adivinhar de que lado do pão está a manteiga.
No restaurante da mãe, cozinhava, servia à mesa e lavava pratos. Foi fiel de armazém antes de a tropa o levar para o Norte de Angola. Gostou dos ares da antiga colónia, onde regressou depois de regressar à vida civil. Tinha 23 anos e já era um popular comerciante de Luanda, dono de uma cervejaria e sapatarias, cómoda situação que teve de abandonar, num apressado retorno à metrópole, quando os três movimentos de libertação de Angola se envolveram numa sangrenta e prolongada guerra civil.
De volta ao Porto, o irmão deu-lhe uma mão, ajuda que ele mais tarde retribuiria, com juros, dando-lhe as duas. Vagabundeou por vários comércios - geriu um bar de «strip-tease» no Porto e uma charcutaria em Lisboa - até se instalar em definitivo na capital e deitar âncora nos negócios do futebol, fundando a Olivedesportos em 1984, a meias com o irmão.
Vinte anos depois é rico, poderoso e tem os vícios correspondentes. Fuma dois ou três charutos cubanos por dia e bebe uísque Old Parr. Habita com a mulher, Irene, uma moradia em Bicesse, que tem as paredes decoradas com uma selecção ecléctica de nomes seguros da arte contemporânea portuguesa (Vieira da Silva, Medina e Pomar). O irmão, António, é obcecado por pintura, sendo o maior coleccionador privado de obras de Júlio Resende. Ele prefere os relógios, de todos os feitios, caros e baratos. É coleccionador compulsivo - tem-nos às centenas.
O jardim da moradia tem espécies orientais que ele aprecia e albergou uma horta com cebolas, batatas e couves que Joaquim plantou quando reparou que os netos não faziam a mínima ideia de qual era a origem do que lhes aparecia no prato.
A não ser que tenha um pequeno-almoço madrugador marcado para as sete da manhã, no Tivoli, com o amigo e banqueiro Ricardo Salgado (presidente do BES), prefere deixar passar a hora de ponta na A5 antes de se aventurar em guiar para o escritório nas Laranjeiras, junto à Loja do Cidadão.
A sua maior especialidade é fazer amigos e cultivar relações, artes em que é um verdadeiro mestre, como se prova pelo facto de ter reunido Santana Lopes e José Sócrates em sua casa, quando fez 57 anos. Mal reparou que o golfe era um desporto magnífico para cultivar relações, não hesitou um segundo em comprar lições e encomendar um saco.
A relação estreita de amizade que mantém com o actual primeiro-ministro remonta ao tempo em que Sócrates foi encarregado por Guterres da campanha para trazer o Euro 2004 para Portugal. Joaquim, cuja rede de influências no domínio do futebol não conhece fronteiras, deu uma preciosa ajuda nos bastidores, abrindo uma porta aqui, desbloqueando um apoio acolá, numa acção decisiva para a vitória final. Sócrates não esquecerá nunca esses favores.
O texto que se segue tem como objectivo ajudar o leitor a perceber como é que um modesto fiel de armazém de Penafiel se transformou num dos homens mais poderosos do nosso país.
Joaquim era pau para toda a colher na Pensão Roseirinha, em Penafiel, dirigida com mão de ferro pela mãe Lucinda e famosa pelo lendário cabrito assado no forno. Enquanto Toninho, o irmão, cinco anos e meio mais novo, entretinha reformados e desempregados no Campo da Feira fazendo magia com uma bola de futebol, ele cozinhava, servia à mesa e lavava os pratos. Pela vida fora, os papéis dos irmãos Oliveira nunca mais se inverteram. António sempre viveu da inspiração. Joaquim triunfou à custa da transpiração.
DA PENSÃO ROSEIRINHA AO «STRIP-TEASE» ZIMBO
Ainda foi fiel de armazém antes de ser chamado a defender a pátria, no Norte de Angola. A tropa teve o condão de abrir ainda mais os olhos a este rapaz, atinado e trabalhador, mas também muito empreendedor e ambicioso, que logo identificou Angola como terra de boas oportunidades. Depois de desmobilizado, ainda viajou até à Metrópole mas logo regressou a Luanda. Com apenas 23 anos, já era dono do seu próprio restaurante, e como não era homem para ficar parado alargou os interesses empresariais ao comércio de sapatos.
No dealbar dos anos 70, dono da Cervejaria Esplanada São João, era uma figura popular na cena de Luanda. Tinha boa conversa, uma lendária facilidade de fazer amigos e era irmão de Oliveira, o ídolo azul-e-branco da bola que despontava na metrópole e cujas proezas eram relatadas com detalhes encomiásticos pelos jornais e rádios angolanas. Tudo isto ajudava a vender mais uns barris de cerveja Cuca.
O 25 de Abril estragou-lhe os negócios angolanos. A guerra civil, que rebentou ainda antes da declaração da independência, a 1 de Novembro de 1975, tornou o ar de Luanda irrespirável para um próspero comerciante branco. Retornou a Portugal, deixando para trás sapatarias e cervejaria.
Teve de começar de novo, refazendo a vida com a ajuda do irmão futebolista, cujo imenso talento se esgotava entre os relvados e os namoros. O mano mais velho entrava com o jeito para os negócios. O mais novo contribuía com a massa.
ANTÓNIO VOLTA AO PORTO, JOAQUIM FICA EM LISBOA
Joaquim vagabundeou por diversos negócios - como o Zimbo, clube de «strip -tease» na Rua Santa Catarina (Porto), ou uma charcutaria no Centro Comercial Alvalade, em Lisboa, para onde se mudou acompanhando o irmão quando este assinou pelo Sporting. Até que, no início dos anos 80, travou conhecimento e fez amizade com o italiano Diego Bastino, o maior empresário do mundo de publicidade estática, actividade que o pai Bastino tinha inventado e iniciara em 1952, no Estádio de Wembley.
Em 1984, deitou para trás das costas o cheiro a fritos e assados, passando a dedicar-se à exploração da publicidade nos estádios. Nascia a Olivedesportos, com o capital dividido em partes iguais pelos dois irmãos de Penafiel, a empresa que organizou, profissionalizou e ajudou a revolucionar os negócios do futebol no nosso país.
Antes dos Oliveiras, a publicidade à volta dos campos era uma actividade amadora. Como a soma das receitas conseguidas com a bilheteira e as quotas dos sócios nunca chegavam para fazer face às despesas, os dirigentes dos clubes pediam ajuda aos empresários da terra, oferecendo-lhes em troca espaço nos painéis publicitários.
A Olivedesportos arrancou com as concessões do Chaves e do Sporting mas rapidamente cresceu. Dez anos depois já controlava a publicidade estática de 14 dos 18 clubes da primeira divisão. No início, dedicou-se à compra e venda de jogadores, actividade em que se estreou em 1984 importando os paraguaios Alonso e Cabral para o Rio Ave. Chegou mesmo a criar uma sociedade para este negócio, a Futinvest, que tinha como director-executivo José Veiga, o antigo presidente da Casa do FC Porto no Luxemburgo, que à época vivia nas boas graças de Pinto da Costa. Posteriormente abandonou esta área de negócio, passando a empresa a Veiga.
A opção era clara. Tratava-se de focalizar a actividade do grupo na exploração da publicidade estática e das transmissões televisivas, negócios que implicavam estar de bem com os clubes a quem compravam os direitos. E as compras e vendas de jogadores podiam introduzir um ruído desnecessário num negócio que deslizava sobre rodas.
Em 1985, intermediou a sua primeira transmissão televisiva de um jogo de futebol (Checoslováquia-Portugal). No ano seguinte, foi visto em Saltillo a carregar painéis de publicidade e a dirigir a sua colocação à volta dos campos em que a selecção portuguesa disputou os três jogos no Mundial do México. António arrumara, no entretanto, as botas e regressara ao Porto. Ainda era o mais famoso dos dois irmãos. Mas não o seria por muito mais tempo. Joaquim optou por se manter em Lisboa. Com a sua facilidade em fazer amigos e influenciar as pessoas, o negócio prosperava até ser sacudido pelo sobressalto do nascimento da televisão privada.
RICARDO SALGADO DÁ UMA AJUDA
O aparecimento da SIC e a vitória de Vale e Azevedo nas eleições do Benfica ameaçaram seriamente o equilíbrio ecológico em que medrava o negócio dos irmãos Oliveira. O novo canal privado escolheu o futebol para levar os portugueses a sintonizarem o canal 3 nos seus aparelhos, o que agitou o doce e reservado mundo das transmissões televisivas, até aqui reserva de caça exclusiva da Olivedesportos.
A SIC abriu as hostilidades, quebrando o monopólio ao pagar 400 mil contos por três jogos (Porto-Benfica, Sporting-Benfica e Sporting-Porto). Seguiu-se o ataque de Vale e Azevedo que mal chegou à presidência do Benfica rasgou os contratos que o seu antecessor Manuel Damásio tinha assinado com a Olivedesportos, e negociou com a SIC direitos de transmissão televisiva pelos quais o seu clube já recebera. No entretanto, o «Record», dirigido pela dupla Cartaxana/Marcelino era a ponta de lança da campanha contra uma Olivedesportos acusada de, em coligação com o FC Porto, controlar o futebol, com recurso a meios duvidosos.
A batalha ia ser dura. Demorou anos e desenrolou-se em diversos tabuleiros. Nos tribunais, mas também nas páginas dos jornais e nos ecrãs de televisão. Para não lhe faltar a voz durante os tempos de difíceis combates que se avizinhavam, Joaquim adquiriu, em 94, por um preço simbólico (50 mil contos), o jornal desportivo «O Jogo», que a Lusomundo se preparava para encerrar, insatisfeita com os escassos sete mil exemplares de circulação do diário - número que em dez anos foi multiplicado por sete, na sequência de um investimento acumulado que rondou os 15 milhões de euros.
UMA FANTÁSTICA TEIA DE CUMPLICIDADES
Por falta de fôlego financeiro, em dado momento desta guerra contra a dupla Rangel/Vale e Azevedo, Joaquim esteve à beira de atirar a toalha ao chão. Encarou mesmo vender o grupo, então avaliado no intervalo entre os 12 e os 15 milhões de contos, a Francisco Balsemão. Mas Ricardo Salgado deu-lhe a mão, comprando-lhe o tempo necessário para ganhar a guerra. Foi o início de uma bela amizade com o banqueiro. Mais tarde, o BES e a PT desaguaram no mundo do futebol - até então muito ligado ao BPI, que montara as SAD do Sporting, FC Porto e Boavista - pela mão de Joaquim, patrocinando os três grandes e a Selecção.
Durante a guerra foi cuidadoso. O alvo dos processos judiciais foi sempre Vale e Azevedo, nunca o Benfica. Na hora da vitória, com o inimigo atirado para a cadeia, soube ser magnânimo, ao converter em 20% do capital da Benfica Multimedia os 2,1 milhões de contos que o clube encarnado teria de lhe devolver.
Em 1994, afirmou ao EXPRESSO que o segredo para a posição dominante que alcançou no negócio das transmissões televisivas reside no facto de «pagar mais e melhor que os outros». «O segredo talvez esteja em considerar os meus parceiros de negócios como pessoas inteligentes e de boa fé», acrescentou. Mas esta é apenas uma parte do segredo. A outra parte consiste em ter uma estratégia certa, alicerçada numa formidável rede de relações, amizades e cumplicidades que vai tecendo ao longo dos anos. Os clubes de futebol são a base do negócio. Por isso, quer eles, quer os seus dirigentes, são sempre muito bem tratados. Dar dinheiro a ganhar aos clubes que lhe vendem as concessões de publicidade e os direitos televisivos é um ponto de honra para Joaquim. Por isso, está sempre disponível para substituir-se aos bancos, financiando os clubes nas horas de aperto, em troca do dilatar do prazo de vigência dos contratos...
E além de lhes acudir quando estão com dificuldades de tesouraria, Joaquim também soube estabelecer parcerias e laços que duram para além dos mandatos dos dirigentes com que ele cultiva frutuosas amizades. A dimensão desta teia de cumplicidades salta à vista quando se olha para a carteira de participações da Olivedesportos, onde convivem 19,4% do Sporting, 11% do FC Porto, 23,3% do Boavista, 20% da Benfica Multimedia, e ainda posições no Belenenses, Braga e Alverca. A legislação portuguesa não impede esta acumulação desde que os direitos accionistas de voto sejam usados apenas numa sociedade - e ele faz questão de não exercer em nenhuma.
A verticalização é o fio condutor da estratégia urdida por Joaquim e que tem sido rigorosamente seguida nas duas últimas décadas. Começou com a concessão de publicidade estática. Evoluiu para a intermediação dos direitos de transmissão televisiva. Continuou para montante, tomando posição no capital dos clubes, e para jusante, passando a ter um pé na emissão, ao participar na fundação da SportTV. E como já se sabe, não ficou por aqui.
A RESPEITABILIDADE POR 12 MILHÕES DE CONTOS
Em 1999, a Olivedesportos pagou 95 mil contos à Federação Portuguesa de Futebol (FPF) pelos direitos relativos à final da Taça de Portugal. Depois revendeu à RTP os direitos de transmissão televisiva por 90 mil contos. À primeira vista perdeu dinheiro. Na realidade ganhou - e muito - , já que os 95 mil oferecidos à FPF incluíam a concessão da publicidade no Estádio Nacional. Publicidade e transmissão televisiva de jogos são negócios complementares. Todas as semanas, uma equipa da Olivedesportos visiona cuidadosamente todos os desafios televisionados anotando cada vez que um anúncio, disposto ao longo da linha lateral ou atrás da baliza, passa na TV. A factura segue depois pelo correio.
A beleza deste negócio vertical reside na sua complementaridade em cadeia, no facto de cada um dos seus segmentos potenciar os lucros do anterior e do seguinte. Dito por outras palavras, Joaquim é um intermediário completo. Numa ponta estão os clubes, a Liga e a FPF. Na outra, os anunciantes, os telespectadores e os canais de televisão. Ele une as pontas, preenchendo o espaço entre elas. Tem a concessão da publicidade nos estádios, cujo preço muito naturalmente aumenta em proporção à quantidade de gente que vê o anúncio. Adquire os direitos de transmissão televisiva, que fazem crescer os preços da publicidade. Ganha ao revender estes direitos aos canais de televisão. E ao fundar a SportTV subiu nesta cadeia de valor, passando a lucrar a dois carrinhos - como fornecedor e como accionista.
Na guerra de meados dos anos 90 contra Vale Azevedo e a SIC, Joaquim sentiu a necessidade de no negócio da televisão estar presente não apenas na venda de conteúdos mas também na sua emissão. Por isso, mal se recompôs logo tratou de cerzir alianças com a PT e o BES, que ainda este ano se revelaram úteis no concurso de venda da Lusomundo, onde derrotou adversários poderosos como a Cofina e os espanhóis da Prisa.
IRMÃOS TÃO DIFERENTES COMO A ÁGUA DO VINHO
O passo decisivo deu-o no ano 2000, quando pagou 12 milhões de contos por 2,5% da PT Multimedia (PTM). Foi a jóia de entrada num clube muito restrito e exclusivo. Joaquim, o rapaz de Penafiel que ajudava a mãe no restaurante da Pensão Roseirinha, conquistava em Lisboa os últimos galões da respeitabilidade. Ricardo Salgado era o seu banqueiro. A PT era sua sócia na SportTV. E ele tornara-se accionista relevante da PTM, de que era administrador não executivo. Não era caso para imitar Leonardo Di Caprio, quando ele se empoleirou na popa do Titanic e se pôs a gritar «I’m the king of the world» - mas andava lá por perto.
O contrato Olivedesportos, celebrado há 20 anos entre António, sócio-capitalista , e Joaquim, o sócio-trabalhador (que percebe do negócio), teve desenlace típico neste tipo de sociedades. Com o devir dos tempos e o evoluir favorável dos negócios, o sócio-trabalhador vai acumulando capital e preponderância, na exacta medida em que se fragiliza a posição do «sleeping partner» capitalista. O prazo de validade da empresa, detida em partes iguais entre os dois irmãos, tinha chegado ao fim. O divórcio consumou-se há alguns meses mas estava já a ser preparado em silêncio há dois anos. As coisas nunca acabam bem - senão não acabavam. Mas a separação de águas entre os irmãos Oliveira pautou-se por uma enorme discrição. Depois de feitas as avaliações, António abandonou a sociedade trazendo no bolso um cheque de 35 milhões de euros e 11% da SAD do FC Porto, o que o coloca num dos lugares da frente (senão mesmo na «pole position») na corrida pela sucessão de Pinto da Costa.
Já muito tempo durou esta aliança entre dois irmãos tão diferentes como a água do vinho.
O IMPÉRIO LUSOMUNDO
António é um bicho de buraco, pouco atreito a travar novos conhecimentos. Os seus amigos de agora são os mesmos de há 20 anos. Foi o mais genial jogador português da sua geração mas falhou quando emigrou para Espanha. Transferido para o Bétis, sempre que podia metia-se no carro e ia para o Porto, apesar de na altura não haver ainda auto-estrada. O facto de ser excessivamente poupado leva os amigos a gracejarem dizendo que nunca lhe viram a carteira. Introvertido, fecha-se na sua casa portuense, na Avenida Marechal Gomes da Costa, aproveitando os tempos livres a negociar no imobiliário, comprando e vendendo casas, em Portugal e no Brasil.
Joaquim é um ser eminentemente sociável, sempre disponível para fazer novos conhecimentos. Não é o Pacheco Pereira, mas mesmo assim tem uma conversa boa e variada - não é daqueles que parece um disco riscado e só fala de futebol. Tem muitos amigos, que capricha cultivar e tratar bem, telefonando-lhes com regularidade e presenteando pelo Natal com bons vinhos. Extrovertido, aos 30 e tal anos aculturou-se à vida de Lisboa com a mesma facilidade com que aos 20 e tal anos se adaptara à de Luanda. Da sua origem nortenha guarda apenas dois vestígios - o sotaque e uma casa em Vilamoura.
A compra da Lusomundo, por 300,4 milhões de euros, é mais um ponto de partida do que de chegada. Com um só lance, Joaquim consolidou laços com dois aliados poderosos (PT e BES) e aumentou exponencialmente a sua influência na vida política, económica e desportiva portuguesa. Tem por isso reunidas as condições para um novo salto qualitativo.
Primeiro vai digerir as aquisições. Ele é um cerebral. O seu estilo é o do jogador de xadrez que estuda detalhadamente as consequências possíveis de todas as jogadas antes de se decidir a mexer a sua peça. É esperto e intuitivo, mas também um trabalhador que lê os dossiês e ouve pacientemente os especialistas. Só avança quando tem a certeza de que vai no caminho certo.
Antes de se decidir pela substituição do sistema de rotação mecânica da publicidade por um novo, eléctrico, estudou com detalhe o novo sistema e só optou por ele quando encontrou a solução para um problema que o intrigava - por que é que durante um jogo se fundiam tantas lâmpadas...
A Lusomundo apresenta-lhe um problema novo. Até agora, lidou sempre com projectos que arrancavam de raiz. Agora comprou uma série de empresas com cultura e história próprias. O que é um enorme desafio para um homem que tem gerido os seus negócios muito apoiado num pequeno estado-maior familiar - Rolando, o filho licenciado em Gestão, é o seu braço-direito, enquanto que Gabino, o outro filho varão, licenciado em Novas Tecnologias, se tem encarregue da informática -, demasiado curto para a tarefa que tem pela frente. E o caso não se resolve adicionando ao elenco a filha, licenciada em Psicologia.
Mas, se for bem sucedido na digestão da Lusomundo, não vai resistir à tentação de acrescentar as duas jóias que faltam à sua coroa - um parceria estratégica e duradoura com o Benfica e uma posição importante num canal de televisão generalista. Sonhos que até nem serão muito difíceis de concretizar, tanto mais que ele sabe esperar. Mais tarde ou mais cedo o Benfica terá de abrir o capital. E ninguém abrirá a boca de espanto se Miguel Pais do Amaral resolver pôr à venda a sua posição na TVI. Ah, e no que toca a amizades, Joaquim Oliveira e José Eduardo Moniz dão-se tão bem como Deus com os anjos...
Fonte:
IN EXPRESSO
25 Março 2005
Comentário: (O que o Expresso se esqueceu de contar, entre outras coisas, é que foi um dos defensores da Olivedesportos e um dos inimigos de Vale e Azevedo durante a sua guerra).
